Waarom Gault&Millau minder impact heeft dan Michelin
Elke chef zal het beamen: bekroningen en punten bij Gault & Millau zijn mooi meegenomen, maar een ster van Michelin is essentieel. Dan pas voelt een restaurateur de impact echt in zijn omzet, bij Gault&Millau is dat minder het geval.
Hoe komt dat? Aan de bekendheid kan het in België niet liggen: beide merken zijn ongeveer even bekend. Heeft Michelin een beter imago? Eerder het tegendeel is waar: Gault&Millau wordt als actueler en vooruitstrevender beschouwd. Zijn de inspecteurs bekwamer? Bij Michelin zijn ze in dienst, bij Gault&Millau zijn het freelancers. Maar dat zegt niets over hun bekwaamheid. En de grotere financiële slagkracht van Michelin speelt in deze kwestie geen rol. Blijft over: het systeem van bekroningen, en de communicatieve impact ervan.
Michelin werkt met sterren: één, twee of drie sterren. Dat is eenvoudig, duidelijk en krachtig. Gault&Millau geeft een quotering op 20 punten, al begint de telling pas te lopen vanaf 12. Maar dat leidt nog altijd tot een schaal van 9 verschillende waarderingen (eigenlijk maar 8, want 20/20 wordt "uit principe" nooit gegeven). Gault&Millau vond dat nog niet voldoende genuanceerd: vanaf 13 punten wordt ook met halve puntjes gewerkt, wat in totaal 15 mogelijke quoteringen oplevert en een precisie suggereert die eigenlijk een fictie is. Dat puntensysteem wordt bovendien gecombineerd met koksmutsen: van 1 koksmuts voor restaurants met 13 en 13,5 punten tot 5 koksmutsen voor restaurants met 19 en 19,5 punten. Daarbovenop worden nog eens bekroningen per categorie uitgereikt. Geen wonder dat in dit kluwen niemand onthoudt welke restaurants er nu gestegen of gedaald zijn, en dat in de overvloed van bekroningen elke bekroning apart minder waarde krijgt.
In marketing kent men het belang van eenvoud, herkenbaarheid, memoriseerbaarheid en impact. Op al die eigenschappen scoren de sterren van Michelin beter dan het gecombineerde systeem van punten, koksmutsen en categorieën. En dat is de hoofdreden waarom een bekroning van Michelin meer impact heeft dan een bekroning van Gault&Millau.
