Het marketingverhaal achter Michelin
De Waalse chefs vinden dat Wallonië te weinig beloond wordt in de nieuwe Michelingids: hebben zij gelijk?
Dat Michelin de laatste jaren nieuwe en jonge talenten bekroont, is een gunstige evolutie. De tweede ster van Michaël Vrijmoed en van Tim Boury dit jaar zijn daar voorbeelden van, net zoals de eerste ster voor Goffin in Brugge, M-Bistro in Nieuwpoort, Altermezzo in Tongeren, Oak in Gent, en de onmiddellijke bekroning van het vernieuwende eetconcept van Kobe Desramaults. Pakweg tien jaar geleden zou Michelin het zo niet gedaan hebben. Er is dus aandacht gekomen voor niet-conventionele talenten en eetconcepten, en dat valt alleen maar toe te juichen.
Maar nu moet Michelin de moed hebben om een volgende stap te zetten: een aantal gastronomische instituten die op hun retour zijn, van hun piédestal halen. Want nu staan jonge, vernieuwende klasbakken op hetzelfde niveau als vergane gloriën, en dat is verwarrend. Bovendien blokkeer je op die manier ook de doorbraak van andere nieuwe talenten, want té veel sterrenrestaurants wil Michelin nu ook weer niet hebben, om het sterrenconcept niet te devalueren.
In die zin is de kritiek van de Waalse chefs op de nieuwe Michelingids gerechtvaardigd. Want voor wie de restaurantscene een beetje volgt, is het onbegrijpelijk dat jonge Waalse toppers als Le Coq aux Champs, La Menuiserie en La Table de Maxime nog altijd lager gequoteerd staan dan bijvoorbeeld L'Eau Vive en Le Château du Mylord. Even onbegrijpelijk is het dat een restaurant als Lemonnier, waar een jonge chef stilaan zijn vader opvolgt, geen ster meer heeft, terwijl voorbijgestreefde instituten als Les Gourmands en Le Moulin Hideux die wel nog hebben.
Heeft Michelin meer aandacht voor de vernieuwing in Vlaanderen dan in Wallonië? Het lijkt er wel op. Het is ooit anders geweest, want Michelin is toch ontstaan vanuit de Franse cultuur en gastronomie. En precies daarin ligt een van de oorzaken van die ommezwaai. Want Michelin wil af van zijn hardnekkige imago dat het een Franstalig bedrijf zou zijn, aangestuurd vanuit Frankrijk en verdediger van de klassieke Franse keuken.
Maar er speelt nog een andere reden. We mogen niet vergeten dat de Michelingids nog altijd een onderdeel is van de marketingstrategie van een bandenmultinational. En zoals elk commercieel merk en bedrijf is het daarom vooral geïnteresseerd in de economisch meest welvarende markten. Voor België is dat Vlaanderen.
Dat commerciële marketingverhaal achter de Michelingids raakt wel eens ondergesneeuwd onder alle blijdschap van de chefs die bij een nieuwe gids bekroond worden. Maar van bij het begin maakte dat deel uit van het DNA van de Michelingids.
"Offert gracieusement aux chauffeurs", stond op de eerste editie van de Guide Michelin in het jaar 1900. En op de achterflap: "Le Guide Michelin ne doit pas être vendu". Aanvankelijk was het dus louter een marketingtool van de gelijknamige bandenfabrikant die toen nog maar elf jaar bestond. Een voorbeeld van wat wij vandaag content marketing noemen: geen klassieke merkreclame, maar interessante inhoud voor de (potentiële) gebruikers van het merk. De gids ging toen overigens niet alleen over hotels en restaurants, maar ook over garages, mecaniciens, slotenmakers, kruideniers, drogisterijen, kortom: over alles waar de eerste autobestuurders tijdens het rijden nood aan konden hebben.
Stilaan groeide deze gids uit tot een culinair merkproduct, dat niet langer "gracieus werd aangeboden", maar verkocht kon worden via de reguliere boekhandel. Wat een niet onaardige besparing op de marketinguitgaven betekende. Dat de media bovendien voor de nodige aandacht zorgen, is mooi meegenomen.
Men mag niet onderschatten wat het de multinational Michelin zou kosten om evenveel merkbekendheid en merksympathie op te bouwen en te onderhouden via klassieke reclame. Maar om die strategie succesvol aan te houden, is het belangrijk dat de gids een positief en vernieuwend imago rond het merk Michelin blijft uitstralen. En dat doe je niet door te bestraffen, maar door te belonen. Vandaar dat Michelin nieuwe restaurants bekroont, maar de "oude" ongemoeid laat, omdat dit het positieve verhaal zou doorkruisen. Elke nieuwe gids is voor Michelin ook een publicitair charme-offensief naar de betrokken markten toe.
Die evolutie gaat alsmaar verder. Voor de introductie van gidsen in nieuwe steden en landen werkt Michelin nu al nauw samen met de betrokken overheden en hun diensten voor toerisme. Steden en landen zien in de Michelingids immers een middel om het culinaire toerisme te stimuleren, en zijn bereid daarvoor te betalen. Eerst werd de gids "gracieus aangeboden aan de chauffeurs", dan werd hij te koop aangeboden, nu wordt hij al in opdracht en tegen betaling gemaakt. Het is duidelijk dat de marketeers van Michelin voordurend op zoek zijn naar besparingen. De sterren zijn hierbij geen doel, maar slechts een middel om zo goedkoop mogelijk aandacht en sympathie voor het merk los te weken.
Maar de gratis reclame die goede chefs daarmee krijgen, is hen van harte gegund.
Bruno Vanspauwen
