Vijf punten waarop Michelin is veranderd
Is Michelin van koers veranderd? Dat is onmiskenbaar, vooral sinds Gwendal Poullennec de nieuwe internationaal directeur werd.
1. SNELLERE BEKRONINGEN
Vroeger was "consistentie in de tijd" een cruciaal criterium voor Michelin om een restaurant te bekronen. Een restaurant moest bijgevolg eerst jarenlang bewijzen dat het een ster waard was alvorens het die ook effectief kreeg. Die tijd is voorbij, vandaag worden restaurants steeds sneller bekroond. Door de digitalisering, de sociale media en de mediatieke aandacht voor chefs kan Michelin zich die lange wachttijden niet meer veroorloven, omdat het dan de indruk zou wekken niet up-to-date te zijn. Het resultaat is dat er in ons land nooit zoveel sterren schitterden als vandaag.
2. CULINAIRE VERNIEUWING
Ook in het type restaurants dat bekroond wordt, is er verandering. Lange tijd stond Michelin bekend om zijn conservatieve imago en voorliefde voor de klassieke Franse gastronomie. Een restaurant had dus meer kans op een ster als het die klassiek-Franse keuken bracht in een prestigieuze setting. Vandaag heeft een restaurant bij Michelin nog altijd een streepje voor als er Frans wordt gekookt, maar hippe, alternatieve en uitheemse eetconcepten zijn niet langer kansloos. In 2020 lanceerde Michelin bovendien zijn "groene ster", een bekroning voor restaurants die zich inzetten voor ecologie, duurzaamheid en ethiek. Daarmee zorgt Michelin ook voor een modernisering van zijn eigen imago.
3. GEEN VERGANE GLORIËN MEER
Vroeger aarzelde Michelin lang vooraleer klassieke instituten en bekende namen hun ster(ren) te ontnemen. Vaak werd er gewacht tot de chef er zelf mee stopte of overleed. Daarmee gaf de sterrenselectie van Michelin mettertijd een ouderwetse indruk. Vandaag is Michelin aan een geleidelijke update van die selectie bezig, waarbij bekende namen niet langer ontzien worden.
4. ANDER BUSINESSMODEL
Vroeger was het businessmodel van Michelin gebaseerd op de verkoop van papieren gidsen. Michelin wachtte ook lang vooraleer op de trein van de digitalisering te springen. Maar nu is alle informatie (noodgedwongen) gratis verkrijgbaar op de website en app. Sinds 2022 is er geen papieren gids meer in ons land. Vandaar dat Michelin, net zoals Gault&Milllau, inkomsten moet zoeken bij adverteerders en sponsors. Daarnaast vraagt Michelin voortaan financiering aan nieuwe landen en steden om er een gids uit te brengen. Een bloeiende culinaire scene trekt immers toeristen aan. Er is ook de wereldwijde markt van de online reserveringen, waarop commissies en fees verdiend kunnen worden. Zo kan je hotels boeken via tablethotels.com, eigendom van Michelin sinds 2018. Restaurants kan je reserveren via guide.michelin.com en thefork.com (het reserveringsplatform van TripAdvisor, waarmee Michelin een partnership heeft). De doorbraak in die markt van reserveringen verloopt evenwel traag omdat Michelin er pas vrij laat actief in werd terwijl in vele landen, zoals België, lokale spelers de markt al hadden ingenomen. Michelin nam in 2019 ook het wereldbekende wijnmagazine The Wine Advocate van Robert Parker over, en denkt eraan events te organiseren rond sterrenchefs en wijnbouwers. Allemaal initiatieven die vroeger taboe waren voor Michelin, omdat het toen, om haar onafhankelijkheid te bewaren, geen inkomsten wilde uit de gastronomische wereld zelf.
5. VRIENDELIJKER DISCOURS
Doordat Michelin steeds meer inkomsten moet halen uit de markt waarover ze oordeelt, is haar publieke discours veranderd. Vroeger gedroeg Michelin zich nogal streng en paternalistisch ten opzichte van de restaurants, en zag zij het publiek (dat de gidsen kocht) als haar enige doelgroep. Nu werpt Michelin zich steeds nadrukkelijker op als verdediger en promotor van de gastronomie. Gwendal Poullennec, de internationaal directeur, stak ook dit jaar weer de loftrompet af over de culinaire scene in België en zijn talentrijke chefs. De belangrijkste inkomsten moeten nu immers uit de gastronomische wereld zelf komen, en dus heeft Michelin er alle belang bij dat die wereld sympathie voor haar heeft.
